В декабре-январе люди готовы тратить деньги на себя и на подарки близким без угрызения совести. Не воспользоваться такой ситуацией для бренда — грех. Как это сделать?
Материал подготовлен в соавторстве с соосновательницей масс-маркета женской одежды MustHave Анастасией Дзюбой
За сколько времени нужно готовиться? Нужны ли новогодние скидки? Что важнее: онлайн или офлайн?
С чего начать
Определить цели
Делать скидки или запускать конкурс только потому, что так делают все — выстрел в воздух. Нужно понимать какие инструменты будут работать именно для вас. И важно не забывать о самом главном — вашем клиенте. Он хочет получить помощь в решении своей проблемы. Поэтому, прежде чем делать акции или отправлять поздравительное письмо, ответьте себе на вопрос: «Какую пользу это принесет клиенту?».
В нашем случае клиент ищет себе наряд для празднования Нового года, подарок подруге, маме или дочке. А кто-то просто утешает себя обновкой, потому что в старом году нужно успеть все задуманное, но что-то так и не успел. Главная задача — разобраться с основными болями клиента, которые ваш продукт поможет решить в период праздников, и вовремя предложить эти решения.
Определить месседжи и каналы коммуникации
Для каждого посыла к аудитории нужно определить канал, который будет эффективнее всего. Не стоит о каждой своей активности писать везде.
• Корпоративный блог подойдет для больших статей и подборок. Напишите материал с идеями подарков. Для того, чтобы это было удобно, разделите все товары по цене или же по назначению: родным, другу или коллеге.
• Социальные сети — это поле для потенциальных клиентов, которых можно привлечь с помощью таргетированной рекламы и хорошего контента. Расскажите о своих преимуществах, качестве товара, покажите свою заботу.
• Email может стать каналом с эксклюзивными и ограниченными предложениями, как закрытая распродажа или ранний доступ к новинкам.
• Не стоит забывать и о СМИ. Напишите популярному ресурсу, чтобы вас включили в список брендов, у которых будут новогодние скидки. Так вы и позаботитесь о клиентах, и расскажете об акциях.
Не обязательно выдумывать что-то сверхкреативное, чтобы решить проблему своего клиента и повысить продажи. Достаточно позаботиться о нем, сформировать хорошее предложение, и доступно о нем рассказать.
Сколько времени нужно на подготовку
Время подготовки зависит от того, какую цель вы поставили, и, конечно, от того, какой у вас товар. Большинство брендов начинают свою предпраздничную кампанию с середины ноября. В первую очередь из-за Черной пятницы и Киберпонедельника. Поэтому готовиться нужно за несколько месяцев.
В случае с брендом одежды, также логично готовиться к Новому году заранее. Многие девушки начинают присматриваться к нарядным образам уже в ноябре. Поэтому свою праздничную коллекцию мы запускаем именно в этот период. Но если бы мы продавали, например, лыжи, то предновогоднюю коммуникацию мы бы начинали еще с лета, так как любители встретить свой Новый год на склоне планируют отпуск заблаговременно.
Офлайн или онлайн
Акцент нужно делать на том, что принесет клиенту больше пользы, вам — результат. Если у вас бизнес только онлайн, это не значит, что и активности должны быть только в сети. Специально к Новому году ваш бизнес может выйти на некоторый период в формате креативного поп-ап стора в одном из ТРЦ или на ярмарке.
Это и инфоповод для СМИ, и привлечение новой аудитории, и возможность для клиента пощупать продукт, а его ребенку в это время развлечься (если вы подошли к этому вопросу очень креативно).
И наоборот, если вы есть только офлайн, временная лендинг страница с новогодним интерактивом может привлечь к вам дополнительное внимание и повысить лояльность.
Делать ли скидки
Хочется ответить: «Да, конечно!», но у скидок есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, они повышают конверсию, но с другой стороны, если не грамотно их использовать, можно обесценить продукт. В результате человек просто не будет покупать у вас, когда скидок нет.
В нише масс-маркета без скидок не обойтись. Люди привыкли, что под Новый год у всех акции, распродажи, и если вдруг у вас — нет, то клиент просто уйдет к тому, у кого на витрине написано заветное «SALE». Особенно, если рядом с тобой в ТРЦ находятся Zara или H&M, у которых скидки до -70%, а у тебя всего -30%. Но клиенту не объяснишь, что объемы у тебя поменьше, а значит и себестоимость выше, соответственно скидка тоже меньше.
Поэтому, советуем определить для себя такую стратегию скидок, которая будет эффективной именно для вас, обрадует существующих клиентов и приведет новых. Мы, например, не делаем скидки на коллекцию Осень/Зима, и на распродажу выставляем прошлогодние коллекции. Таким образом практически ничего не остается в остатках, а клиент всегда может найти для себя вещи по хорошей цене.
Как подойти креативно
Как мы упомянули раньше — не обязательно сворачивать горы ради новых гениальных идей. К нестандартным проявлениям бренда нужно готовится заранее, четко понимать их задачи и ваши ценности. Задачи типа привлечь внимание к своему бренду, повысить лояльность и продажи — это хорошо. Но для чего это клиенту? Вдохновить? Удивить? Развеселить? Заставить поверить в себя?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос подумайте, что для него значит Новый год? С чем он ассоциируется? Если для вас это: ёлка, подарки, мандарины и оливье, это не значит, что клиент думает также. У кого-то он будет ассоциироваться с передачей «Голубой огонек», у кого-то с путешествием, а у кого-то, возможно, с одиночеством. Если не знаете — спросите. В ответах клиентов кроется истина.
Для многих наших клиенток Новый год — это подготовка. Это возможность оставить на пару часов ребенка мужу под предлогом, что нужно пойти и купить подарки родным. Это время уделить внимание себе. Это повод уговорить парня на фотосессию. Последнее, например, натолкнуло нас на конкурс в социальных сетях.
Каждая третья наша клиентка перед Новым годом выставляет в Instagram красивые семейные фотографии возле елки. Для них это важно: запечатлеть момент, провести приятно время с семьей, чуть похвастаться красивыми фотографиями. Почему бы не дать им такую возможность? В результате мы запустили конкурс на 3 фотосессии с макияжем и подбором образа, а в придачу — платье.
Заметьте, это не что-то сверхоригинальное, но это то, что близко клиенту, и делает его к вам лояльнее. Сосредоточьтесь в первую очередь на пользе. Клиент оценит её гораздо сильнее, чем креатив.
Резюмируем
Период новогодних праздников — важное для бренда время. Чтобы получить от него максимальную выгоду, нужно:
• определить цель, опираясь на нужды клиента;
• для каждого канала коммуникации продумать свои месседжи;
• выделить достаточное время на подготовку;
• освоить новое для себя пространство: офлайн или онлайн;
• сделать скидки, но не обесценить товар;
• не переборщить с креативом.
Если грамотно провести всю кампанию, подготовиться к ней заранее, то можно и клиенту помочь, и увеличить продажи.
